品牌授權若干問題探討 授權內容范圍及法律保護
來源:不詳 點擊數:   錄入時間:12-12-20 11:07:37  文章作者:謝立嘉

 國創卡通品牌授權網轉載
 
     按照市場營銷學專家菲利普?科特勒給出的定義,品牌是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者的產品或服務,并使其同競爭對手的產品和服務區別開來。隨著人們在商業活動中的進一步認識,品牌早已被認同為是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。
 
      基于不少品牌已經成為經濟價值巨大的無形資產,同時,由于自創品牌的艱巨性及長期性,獲得成熟品牌的授權相對于自創品牌來講越來越得到經營者的青睞,風險較低且成本亦較小。品牌授權,又稱品牌許可,是指授權者將自己所擁有或代理的品牌以合同形式許可被授權者使用;被授權者按合同規定從事經營活動,并向授權者支付相應的品牌使用費。 由于品牌授權的出現,不少世界知名品牌早已突破其賴以聞名于世的某個特定品項,而在市場上呈現出各式品項的衍生產品,諸如,以高級跑車享譽世界的法拉利品牌,目前我們可以在中國市場上看到該品牌的鞋子、帽子及衣服;以飲料聞名遐邇的百事品牌,我們也可以在中國市場上看到百事品牌的家紡用品及服飾。
 
      很多世界知名品牌讓消費者深刻記憶的是他們的注冊商標,比如法拉利品牌的那匹“野馬”,百事品牌的“紅白藍”三色圓標,NIKE品牌的“斜勾”等等。但是在商業領域或甚至是法律服務領域中,不少從業者常常存在一個狹隘的觀點,即認為品牌授權就是商標授權。筆者認為這顯然是一個不夠準確的觀點,隨著知識產權產業的不斷發展,知識產權權利邊界的不斷模糊,無形資產類別的不斷向廣闊化、交叉化延伸,品牌授權的內容范圍肯定要遠大于商標授權。比如在知名電影影片授權中,其作為品牌授權的一種,首先當然包括了影片制作公司的商標授權,但同時又包括了企業名稱、影片名稱、影片角色形象商品化權、著作權的授權;又比如具有影響力的連鎖品牌授權中,除了商標授權外,一般還會包括商業外觀(Trade Dress)授權(包括服務標識、服裝、裝飾等CIS系統)、著作權授權或肖像權的授權等等。由此可見商標授權只是品牌授權內容中的一個部分,而品牌授權則是一項立體的授權工程。
 
      承上所述,為獲得更大的商業利益,在不少世界知名品牌的授權合同中,都無一例外地將關于授權標的范圍的約定擴大到了商標授權以外,這些授權合同一般會將授權標的定義為“授權財產(Licensed Property)”或“授權材料(Licensed Material)”上的某些特定權利,而授權財產或授權材料的形式包括但不限于:商標、名稱、標識(Logo)、商品化權、商業外觀、設計、廣告宣傳口號(Slogan)、其它著作權作品(Copyright Works)、肖像、網絡域名(比如其中國域名的使用權)及其它相關材料。顯然,品牌授權已經將品牌所能涵蓋的無形資產作了整體性的安排,打包定義為一種“授權財產”或“授權材料”予以整體授權或拆分授權。由此不難想象品牌授權所依賴的法律保護要求也大大高于商標授權所需要的法律保護。但在我國法律體系中,由于品牌授權在我國起步較晚,以上授權財產或材料的形式未必都為法律法規所明確規制或予以直接法律保護,且即使有所規制或保護也涉及不同部門的法律、法規,且相互之間又可能受到交叉的法律限制及保護,為此,在下文中,筆者將就品牌授權中的這一問題作具體闡述。
 
      一.商標授權及其法律保護
 
      商標授權是品牌授權的一項重要授權內容。在我國法律框架***冊商標的主要表現形式是文字、圖形、字母、數字、三維標志或顏色組合,以及上述要素的組合。在我國境內,除依照特定程序被認定為馳名商標外,只有經國家工商行政管理局下屬商標局核準的注冊商標才受我國法律予以專用權的保護,享有注冊商標專用權。鑒于世界各國的商標保護是受地域限制的,我國知名注冊商標諸如“海信”、“聯想”最初設計的英文商標在進軍海外市場時發現被搶注且未得到當地法律保護說明的就是這個道理。同理,在我國未經注冊的商標不受《中華人民共和國商標法》保護。
 
      因此,在品牌授權合同中,對于授權合同中涉及商標授權內容的(商標的具體表現形式一般在合同附件中列明),不論該授權商標之前是否在中國經過使用,也不論其在世界上多么家喻戶曉,為保護雙方利益,被授權人應及時通過專業手段索引該授權合同涉及的商標是否已經在中國進行注冊,及注冊商標的專用權人是否為該品牌授權合同所對應的品牌授權者一方。若未經注冊的,被授權者應當要求品牌權利人應及時對擬授權的商標在必要的及授權涉及的商品類別上向中國商標局申請注冊,并以將雙方簽訂的品牌授權使用合同,或以商標授權使用內容單列的合同向國家商標局備案為宜。
 
      進而,對于品牌授權使用合同而言,由合同約定并羅列,對于經我國商標局核準注冊的商標進行授權的,是受我國法律予以專用權保護的商標授權行為。若對于以上商標授權合同進行備案的,則依據我國相關法律,該商標授權行為可對抗善意第三人。
 
      二. 商品化權授權及法律保護
 
      不少知名的卡通形象、電影的制作商比如夢工廠、迪斯尼、派拉蒙公司顯然已形成了以其公司名稱為名的品牌,而且它們也都已將其公司名稱(包括英文名稱)在中國注冊成了商標,依法得到了商標專用權的保護。與此同時,我們不能忽略的是保證這些品牌經久不衰的核心是它們源源不斷生產的電影作品及其卡通、角色形象。無疑這些卡通形象及電影作品衍生到品牌授權領域及各式各樣的實物品項上就有著相當大的商業拓展空間。夢工廠的作品《史萊克》、《功夫熊貓》,迪斯尼的作品《獅子王》,派拉蒙的作品《變形金剛》都無一例外的是品牌授權市場上由被授權人競相爭奪的對象。而同時為了刺激觀眾的眼球,這些作品的更新速度總是相當快:《史萊克I》到《史萊克》IV的更新速度是每三年一部;《功夫熊貓》的更新速度也是不到三年一部,還不包括當中出品的電視專題特輯。隨著每部劇集的更新所推出的一些新的、大受喜愛的角色、卡通形象,及其名稱也隨之家喻戶曉。顯然,品牌授權市場看重的就是這些名稱、角色、形象的商業價值。作為無形資產,品牌授權的內容也理所當然地將包括這些卡通形象、電影作品的名稱及人物形象。隨之而來的問題是品牌授權中的這些名稱及人物形象可以通過怎樣的途徑得到法律保護?這就自然引出了商品化權這一新類型的知識產權概念。
 
      商品化權起源于美國,其權利價值隨著品牌授權的發展而在商業及法律生活中日益突出。目前比較公認的WIPO國際局給出的商品化權概念是指“為了滿足特定顧客的需求,使顧客基于與角色的親和力而購進這類商品或要求這類服務,通過虛構角色的創造者自然人以及一個或多個合法的第三人在不同的商品或服務上加工或次要利用該角色的實質人格特征。”,商品化權的對象一般包括:能夠創造大眾消費需求的真實人物、虛構人物形象或動物角色、著名作品的名稱或片斷、聲音、動作、廣為人知的標志或它們的結合。諸如夢工廠出品的影片《功夫熊貓》中熊貓PO的形象,日本圓谷制作株式會社出品的《迪迦奧特曼》形象,就屬于商品化權保護的對象;而相應的,熊貓PO,《變形金剛》中的“大黃蜂”作為角色的名稱也是商品化權的保護對象。
 
      關于商品化權的法律保護,一般情況下,劇集名稱及人物、卡通形象的名稱、及各式樣的人物、卡通形象不常尋求申請注冊商標的途徑來獲得法律保護,比如功夫熊貓、獅子王、史萊克等都未申請注冊商標。筆者認為主要是因為以下幾個原因:
 
      ① 周期上的不匹配。以上這些無形資產可以在短時間內引起極大消費關注,但是相應地,消費關注的高潮也會在短時間內消褪,而依據我國商標法的規定及注冊商標的實際審批程序,商標總局核準一個注冊商標的時間一般在2年左右的時間。顯然,即使以上很多無形資產在面世時即申請商標注冊,而等到注冊商標完成核準,可能其已經過了產生經濟價值的高峰期,在品牌授權領域已不再獲得很大的青睞。
 
      ② 商品化權中的名稱基本不具有顯著性特征。依據我國商標法第九條的規定,“ 申請注冊的商標,應當有顯著特征,便于識別,并不得與他人在先取得的合法權利相沖突”;同時依據商標法第十一條第(三)項的規定,“下列標志不得作為商標注冊:(三)缺乏顯著特征的。前款所列標志經過使用取得顯著特征,并便于識別的,可以作為商標注冊。”因此,顯著性是核準成為注冊商標的必要條件之一。而類似“功夫熊貓”或“熊貓阿寶”、“獅子王”這樣的名稱都不具有顯著性特征,因此很難被核準成為注冊商標。
 
      ③ 卡通、人物形象的素材及片段變化多端,形象連貫難以靜態化。在一部劇集中,形象是以動態的變化多端的表演方式吸引消費者的。若將形象切換成靜態照片,則其數量將非常龐大。同時在衍生產品的設計過程中,設計者會在不破壞形象神韻及主要外表特色的情況下對授權形象做一定程度的改變,這些改變的數量可能也非常巨大,且未必是在劇集中出現的形象,但當品牌授權人批準這些設計的衍生形象可作為授權形象進行使用時,其同時也就成為了品牌授權的內容之一,同樣這些素材的數量也是巨大的。依據我國目前商標法的相關規定,“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志,包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合,以及上述要素的組合,均可以作為商標申請注冊。”無疑一般只有靜態的圖形才能得到注冊。因此,基于大部分衍生產品上只能使用靜態形象,靜態形象數量巨大,動態形象不能被注冊為商標等原因,形象授權過程中涉及的大量劇集中的形象或后期衍生產品設計過程中出現的形象都不適合通過注冊為商標的方法尋求法律保護。
 
      但商品化權未為我國現行立法所明確規定,雖在不少判例中予以提及,但始終未明確定性并給予直接的法律保護。筆者認為,對于商品化權的法律保護可以通過對其具體所包含的內容進行分析尋求不同的法律保護。
 
      ① 商品化權中的作品、形象名稱及形象可以通過著作權法得到保護,雖然我國著作權法沒有直接的規定,但有間接性的規定。比如,我國著作權法第十條第四項的規定“著作權包括下列人身權和財產權:保護作品完整權,即保護作品不受歪曲、篡改的權利。”2009年福州市中級人民法院作出的“奧特曼”被授權人訴侵權人一案的判決中,即依據著作權法對“奧特曼”形象予以了法律保護。
 
      ② 作品的名稱及形象亦可通過《反不正當競爭法》獲得法律保護。我國《反不正當競爭法》第五條有如下規定,“經營者不得采用下列不正當手段從事市場交易,損害競爭對手:(一)假冒他人的注冊商標; (二)擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢,或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢,造成和他人的知名商品相混淆,使購買者誤認為是該知名商品;(三)擅自使用他人的企業名稱或者姓名,引人誤認為是他人的商品;(四)在商品上偽造或者冒用認證標志、名優標志等質量標志,偽造產地,對商品質量作引人誤解的虛假表示。”其中的第二項規定對保護商品化權之商品名稱有重要保護作用。特別是最高人民法院于2007年公布的《關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第四條規定,足以使相關公眾對商品的來源產生誤認,包括誤認為與知名商品的經營者具有授權使用、關聯企業關系等特定聯系的,應當認定為反不正當競爭法第五條第(二)項規定的“造成和他人的知名商品相混淆,使購買者誤認為是該知名商品”。該條解釋進一步將商品所造成的誤認從同一類型的商品及其經營者擴大到了商品可能造成的生產、提供來源上的誤認。對作品、商品名稱的法律保護范圍也進一步擴大。
 
      當然,對于保護商品化權更為重要的規定是《反不正當競爭法》第二條的規定,“經營者在市場交易中,應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則,遵守公認的商業道德。本法所稱的不正當競爭,是指經營者違反本法規定,損害其他經營者的合法權益,擾亂社會經濟秩序的行為。”筆者認為,根據反不正當競爭法及該條款的立法精神,任何通過未經權利人授權,擅自使用他人依靠自身勞動創造或長期合法經營獲得的合法權益,并通過該合法權益獲得比其它依據誠實信用原則獲得權益更多的經營行為,都是擾亂市場經營秩序的行為,不在乎是否構成直接的市場競爭關系。因此,根據本條款,諸多侵犯他人商品化權益的行為都能得到法律救濟。例如,2007年長沙中院關于侵權人侵犯湖南衛視及天娛傳媒就“超級女聲”節目所享有的商品化權曾做出過相關判決。在該案中,權利人湖南衛視及天娛傳媒無疑就“超級女聲”的名稱及其形象是享有權利的,權利人另辟蹊徑,以反不正當競爭為案由尋求法律保護,成功地對抗了侵權人就“超級女聲”在其他不同商品類別上的注冊商標專用權。而長沙中院就是依據《反不正當競爭法》第二條作出的支持湖南衛視及天娛傳媒的判決。
 
      三.商業外觀授權及其法律保護
 
      商業外觀,英文通俗的譯法是Trade Dress,作為知識產權的一項較新型權益在我國法律中亦未得到明確的法律表述。但在世界范圍內的商業活動或品牌授權活動中,商業外觀及其授權已經成為一項重要內容。
 
      諸如我們熟悉的“全家”、“7-Eleven”便利店在其加盟過程中都涉及到了品牌的授權,具體內容即涵蓋了包括商標授權、企業名稱授權以及商業外觀的授權。在這些案例中,“全家”、“7-Eleven”作為一種服務系統的授權使用,其店面的整體裝飾裝潢、經營用具的樣式、營業人員的服飾及服務形式、宣傳口號、店內音樂的選擇等等,總體而言就是所謂的“商業外觀”。商業外觀的產生一般經過權利人的智力勞動,雖在部分細節上可能是對不少其他先有元素的借鑒,但通過權利人的創造性勞動,將這些散落的元素予以整合,并賦予了它們新的涵義,而在商業上,經過不斷的雕琢及投資,以上這整一可識別的系統就具有提升了的商業價值,是一種創造性勞動,應當得到法律保護。同樣,在品牌授權領域,權利人通過對商業外觀的授權,可以讓被授權人在新的地域及市場上使用具有成功經驗及商業價值的這一系統。
 
      基于以上論述可見,商業外觀法律地位的確立,商業外觀授權的必然性及擅自使用商業外觀所造成的對他人創造性勞動的侵犯都要求我國法律對于商業外觀予以完善的法律保護。我國最高院曾有法官給出關于商業外觀的定義,即是指商品或者服務的外部特征,包括其形狀、樣式、包裝、裝潢、顏色或者其他外觀上的整體性特征。
 
      雖然我國立法中,未將商業外觀明確定義,并賦予類似著作權法、商標法及專利法這樣的知識產權特別法保護,但根據我國《反不正當競爭法》第五條第二項的規定,“經營者不得采用下列不正當手段從事市場交易,損害競爭對手:(二)擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢,或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢,造成和他人的知名商品相混淆,使購買者誤認為是該知名商品。(商品的名稱應當不屬于商業外觀的范疇)”;再依據《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第三條的規定,“由經營者營業場所的裝飾、營業用具的式樣、營業人員的服飾等構成的具有獨特風格的整體營業形象,可以認定為反不正當競爭法第五條第(二)項規定的‘裝潢’。” 顯然,以上司法解釋中提及的“具有獨特風格的整體營業形象”即是對商業外觀的另一種表述。因此,間接地,我國《反不正當競爭法》已經對商業外觀有了相應的法律保護。
 
      雖然法律未有明確的規定,但在我國的司法實踐中,不少法院已經依據《反不正當競爭法》對商業外觀做出過法律保護的判決。比較著名的是2006年北京海淀區人民法院與北京一中院就“西域刀郎——2004年尋找瑪依拉”專輯對“刀郎——2002年的第一場雪”專輯在商品外觀及包裝上整體模仿導致混淆的不正當競爭訴求的支持。
 
      綜上,本文就品牌授權合同中授權的內容范圍及法律保護做了部分列舉及探討,內容仍有不詳之處。品牌授權合同中可能涉及的授權內容范圍還包括了眾所周知的文學作品、人物肖像、形象標識、網絡域名、聲音片段等等。對于這些知識產權權益的保護又涉及其他部門法律,由于篇幅有限,筆者將在后文中予以闡述。


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